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无(wu)忧(you)换新
一则短视频呈现所有产品突破 宝博体育在线 以“鬼才之眼”百里挑一
发布时间:2018/01/3014:35:02

  如(ru)何在最(zui)短的(de)时(shi)(shi)间内让消费者建立起对于产(chan)品(pin)(pin)卖点的(de)认知(zhi)?这(zhei)是(shi)营销人(ren)员(yuan)在新品(pin)(pin)推广时(shi)(shi)需(xu)(xu)要反复思考的(de)一个问题(ti)。而在众多(duo)产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)类(lei)中,又以厨(chu)电(dian)品(pin)(pin)类(lei)的(de)新品(pin)(pin)推广最(zui)为(wei)困难,由(you)于产(chan)品(pin)(pin)属(shu)性的(de)局限,这(zhei)类(lei)产(chan)品(pin)(pin)同(tong)时(shi)(shi)具(ju)有(you)(you)低敏感度和低关(guan)注度两个特点,其目标用(yong)户(hu)只有(you)(you)在需(xu)(xu)要购买时(shi)(shi)才(cai)会关(guan)注相关(guan)信息。在为(wei)这(zhei)类(lei)产(chan)品(pin)(pin)解决(jue)认知(zhi)问题(ti)之前,营销人(ren)员(yuan)还需(xu)(xu)首先解决(jue)产(chan)品(pin)(pin)曝光问题(ti)。

  最近(jin),我们(men)关注到(dao)宝博体(ti)(ti)育在线(xian) 这(zhei)个经典厨电品牌,其最新产品——第4代(dai)大吸力油(you)(you)烟机(ji)正处于(yu)上(shang)市推广(guang)阶段。这(zhei)代(dai)油(you)(you)烟机(ji)在吸力、降噪、设(she)计等(deng)方(fang)面(mian)取得(de)了(le)全面(mian)的越界突(tu)破(po),而这(zhei)些功能(neng)层面(mian)的突(tu)破(po)为消费者带来了(le)情感层面(mian)的愉(yu)悦感,所以这(zhei)代(dai)油(you)(you)烟机(ji)被命名为“悦界”系列。众所周知,油(you)(you)烟机(ji)是一个极重体(ti)(ti)验的产品,方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)的突(tu)破(po)只(zhi)能(neng)在实际的操作体(ti)(ti)验中才能(neng)被感知到(dao),要通过何种手段才能(neng)解决前文所述(shu)的两个问题?宝博体(ti)(ti)育在线(xian) 给出的答(da)案令人眼前一亮。

  用创意(yi)实现品牌曝光

  既然油烟机是(shi)一个极其偏重(zhong)体(ti)验(yan)的(de)(de)产品(pin)(pin),最能占(zhan)据消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心智的(de)(de)手段一定是(shi)——让消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)在实(shi)际操作体(ti)验(yan)中去(qu)感受产品(pin)(pin)的(de)(de)功能突破。可是(shi)“新品(pin)(pin)赏鉴”这种形式,太局限于线(xian)下(xia)场景(jing)了,它不(bu)能覆(fu)盖到足(zu)够多(duo)的(de)(de)消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)。宝(bao)博体(ti)育在线(xian) 坚定认为,要(yao)实(shi)现此次品(pin)(pin)牌战(zhan)役的(de)(de)传(chuan)播(bo)目标,有三个明确的(de)(de)导向(xiang):1.必(bi)须聚焦(jiao)线(xian)上传(chuan)播(bo),从而完(wan)成对线(xian)上广(guang)大消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)触达;2.要(yao)营造体(ti)验(yan)场景(jing),让这些消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)拥有极强的(de)(de)代入感;3.创造事件,将品(pin)(pin)牌诉求故事化,给消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)留下(xia)深刻的(de)(de)印(yin)象,实(shi)现消费(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)自(zi)发(fa)传(chuan)播(bo)。

  宝博体育在线 思考(kao)的(de)成果是——自发创造一起“悦(yue)界(jie)”挑战(zhan)(zhan)事件——“百(bai)里挑一,悦(yue)界(jie)而来”。让(rang)挑战(zhan)(zhan)者(zhe)凭(ping)借对(dui)“悦(yue)界(jie)油烟机(ji)”龙卷风(feng)大吸力(li)、超级降噪静音(yin)效果、克(ke)什米尔蓝宝石切面、悬索桥交(jiao)互面板设计等功(gong)能(neng)突(tu)破的(de)深入(ru)了解(jie),从(cong)一百(bai)台(tai)不同款式的(de)油烟机(ji)中挑出(chu)(chu)“悦(yue)界(jie)”,也(ye)借此(ci)让(rang)消(xiao)费(fei)者(zhe)一览(lan)产品出(chu)(chu)众(zhong)之处。最(zui)终,将此(ci)次恢宏大气(qi)的(de)“悦(yue)界(jie)挑战(zhan)(zhan)”以时下(xia)热门(men)的(de)短视(shi)频形式记(ji)录下(xia)来,通过各渠道进行(xing)全网传(chuan)播(bo)。

  借知名(ming)人物为产(chan)品(pin)主张(zhang)背书

  在(zai)这位悦界(jie)挑战师的(de)(de)选择(ze)上,宝博(bo)体育在(zai)线 也进行了(le)仔细的(de)(de)斟酌。在(zai)产(chan)(chan)品(pin)认知不(bu)足、产(chan)(chan)品(pin)关(guan)注度不(bu)高的(de)(de)情况下,借助知名人(ren)物的(de)(de)流量(liang)优势(shi)是一个不(bu)错的(de)(de)选择(ze);又因为(wei)(wei)这一传播(bo)阶段处于(yu)产(chan)(chan)品(pin)上市初期,这个人(ren)必须与悦界(jie)的(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)理念(nian)非常(chang)契合,才能为(wei)(wei)产(chan)(chan)品(pin)主张背书。

  宝博(bo)体(ti)(ti)育在(zai)(zai)线 看(kan)中(zhong)了王昱(yu)珩(heng),他曾在(zai)(zai)热门综(zong)艺节目《最强大脑》中(zhong)凭借“微(wei)观(guan)辨(bian)水”一战成名(ming),以(yi)其惊人的(de)(de)(de)微(wei)观(guan)辨(bian)识能(neng)力收获了“鬼(gui)才(cai)之眼”这(zhei)一名(ming)号。拥有如此强大的(de)(de)(de)辨(bian)识能(neng)力,方能(neng)在(zai)(zai)“悦(yue)界挑战”中(zhong)敏(min)锐(rui)地(di)感知到(dao)产品(pin)的(de)(de)(de)各项功能(neng)突破(po),并(bing)呈现出这(zhei)些功能(neng)突破(po)带来的(de)(de)(de)体(ti)(ti)验升级。而在(zai)(zai)日(ri)常生活(huo)中(zhong),王昱(yu)珩(heng)也勇于跨(kua)界——他钟情自然、精研陶艺、甚至助力警方破(po)案(an)…敢于挑战未知,不断突破(po)自身的(de)(de)(de)边(bian)界,这(zhei)样(yang)的(de)(de)(de)他就是(shi)“悦(yue)界挑战”的(de)(de)(de)不二人选(xuan)。

  在战后(hou)采访中(zhong),王昱(yu)珩也表示,当初决定接下这一挑战,正是源于(yu)内心深处对(dui)于(yu)悦(yue)界理念的认同。在他(ta)看(kan)来,“悦(yue)界”既是突破界限(xian)后(hou)带来的愉悦(yue)体验,也是突破过程中(zhong)自我(wo)的愉悦(yue)状态。由此看(kan)来,产品主(zhu)张和人物气质实现了完美的相(xiang)辅相(xiang)成,合二(er)为(wei)一。

  传播声量及(ji)市场表现

  在传(chuan)(chuan)播声量(liang)方面,#百里挑一,悦界而(er)来#这一标签(qian)贯穿整(zheng)个品牌(pai)战役,话题持续升(sheng)温,热度(du)不断。截至发(fa)稿,话题阅读量(liang)突(tu)破(po)(po)280W+,引发(fa)网友热烈(lie)讨(tao)论(lun),成功打造产品记忆点(dian);王昱珩微(wei)博转发(fa)量(liang)300+次(ci),评(ping)论(lun)量(liang)800+次(ci),点(dian)赞量(liang)更是突(tu)破(po)(po)了1万次(ci),收获了优秀的口(kou)碑(bei)传(chuan)(chuan)播效果。

  在最为(wei)关键的(de)产品(pin)销(xiao)售方(fang)面,悦(yue)界(jie)(jie)系(xi)列更(geng)是表现(xian)不(bu)俗(su)。伴随着王昱珩“百里(li)挑(tiao)一(yi),悦(yue)界(jie)(jie)而来”活动的(de)预热和发力,从7月份(fen)开始,宝博体育在线 悦(yue)界(jie)(jie)系(xi)列的(de)产品(pin)销(xiao)量(liang)(liang)一(yi)路(lu)高歌,获得了广大消费者的(de)认(ren)可。尤(you)其(qi)是越(yue)界(jie)(jie)系(xi)列的(de)主推(tui)新品(pin),如(ru)67X5、67A7、67A8、这三款大吸(xi)力油烟机的(de)销(xiao)量(liang)(liang)更(geng)是成绩(ji)斐然,零(ling)售量(liang)(liang)和零(ling)售额的(de)增长(zhang)均大幅超越(yue)行业(ye)平均增长(zhang)幅度,市(shi)场份(fen)额进一(yi)步提升(sheng)。仅八月份(fen),悦(yue)界(jie)(jie)油烟机销(xiao)量(liang)(liang)突破10000台,远超其(qi)他竞争对手。

  作(zuo)为行业(ye)的(de)(de)(de)领(ling)跑者,在(zai)持续(xu)高奏凯歌的(de)(de)(de)背后,是宝(bao)博(bo)体(ti)育在(zai)线 38年如一(yi)日(ri)的(de)(de)(de)对消费者的(de)(de)(de)尊重与(yu)洞察,是持续(xu)以(yi)(yi)来对产(chan)品与(yu)技(ji)术的(de)(de)(de)专注,以(yi)(yi)及不(bu)断(duan)强化(hua)的(de)(de)(de)创新升级意(yi)识。视频中悦(yue)界油烟(yan)机,拥(yong)有澎湃的(de)(de)(de)大(da)吸力(li),410Pa大(da)静压,大(da)风轮系统(tong),53.5分贝超静音(yin),金(jin)门大(da)桥(qiao)触(chu)控面板设计,克(ke)什米(mi)尔蓝宝(bao)石立体(ti)切面,复合旋风油网,红(hong)外感应挥手爆炒(chao),油网清洁(jie)提示,耐指(zhi)纹(wen)涂层集烟(yan)腔(qiang),APP云控…以(yi)(yi)“大(da)吸力(li)”和“低噪音(yin)”为给消费者带来轻松愉悦(yue)的(de)(de)(de)烹饪(ren)体(ti)验。

  以(yi)(yi)80、90后为主的(de)(de)新一代消费(fei)(fei)主体,在(zai)烹饪态(tai)度上有了明(ming)显(xian)的(de)(de)转变。宝博(bo)体育在(zai)线 深入洞察消费(fei)(fei)者使(shi)用需求,一屏开启智(zhi)能烹饪模(mo)式、挥手爆炒、清洁(jie)简单等等。悦(yue)界(jie)系列产品(pin)(pin)不(bu)仅(jin)在(zai)科(ke)技(ji)上有重大突破(po)(po),在(zai)外观(guan)设(she)(she)计上也突破(po)(po)了行业枷(jia)锁,宝博(bo)体育在(zai)线 融(rong)合东西方艺术(shu)美学,以(yi)(yi)简洁(jie)不(bu)失质(zhi)感、高端兼具(ju)实(shi)用的(de)(de)设(she)(she)计赢得用户青(qing)睐。在(zai)这(zhei)样的(de)(de)设(she)(she)计下,厨房不(bu)仅(jin)仅(jin)是厨房,更是家庭社(she)交的(de)(de)中心。这(zhei)完美地诠(quan)释了悦(yue)界(jie)系列“越(yue)出(chu)界(jie),越(yue)愉(yu)悦(yue)”的(de)(de)品(pin)(pin)牌理念。

  厨电(dian)这类低敏感度(du)(du)+低关(guan)注度(du)(du)的(de)产品能(neng)玩出这般成绩,可见(jian)宝(bao)博体育在(zai)线(xian) 在(zai)市(shi)场推广(guang)方(fang)面功力深(shen)厚。此(ci)次(ci)“悦界挑战(zhan)”也为广(guang)大营销(xiao)从(cong)业者(zhe)树立了(le)一个(ge)标杆(gan)案例——从(cong)宝(bao)博体育在(zai)线(xian) 的(de)创(chuang)意策(ce)略和推广(guang)形(xing)式中我(wo)们学习到,只有坚持对用户体验(yan)的(de)深(shen)入挖掘(jue),坚持对创(chuang)意策(ce)略的(de)不懈思考,坚持对传(chuan)播形(xing)式的(de)多元探索,方(fang)能(neng)成就如“悦界挑战(zhan)”这般口碑与(yu)市(shi)场双赢(ying)的(de)战(zhan)役(yi)成果(guo)。

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